El merchandising en los esports

El merchandising es una de las principales fuentes de ingresos de los clubes y franquicias deportivas. El deporte es un espectáculo en el que es muy importante crear y cuidar una imagen de marca para así estimular la compra del producto propio.

Los gigantes del fútbol y organizaciones como MotoGP, la WWE y las grandes ligas norteamericanas son buenos ejemplos de cómo llevar el cliente al producto y así crear una cultura de necesidad en torno a esta rama del marketing.

El deporte electrónico no deja de crecer, y en su desarrollo se integran conceptos como el merchandising en una vertiente muy similar a la que nos imaginamos cuando pensamos en cualquier deporte tradicional, aunque explotando y potenciando las virtudes de los esports: la venta online y la presencial en eventos al más puro estilo MotoGP/Fórmula 1.

Cada vez es más habitual ver a personas con camisetas, gorras y todo tipo de objetos relacionados con marcas de los esports. ¿Llegará a jugar el merchandising un papel tan importante en los esports como en el deporte tradicional? Nada hace indicar que no vaya a ser así, especialmente con los modelos de franquicias cada vez más en boca de todos, y es que competiciones como la Overwatch League tratan de crear una cultura de marca y producto al más puro estilo estadounidense, donde el extraño en un evento deportivo es el que no lleva la equipación de algún equipo. 

¿En España la realidad es distinta o se puede llegar a esos niveles? Cada vez más clubes comprenden la importancia de potenciar su propia imagen, lo estamos viendo en un clásico como Giants Gaming, pero también en incorporaciones más recientes como MAD Lions y Movistar Riders.

Para tener una visión más profunda sobre el merchandising en los esports hablamos con Javier Carrión, Brand Manager de Versus Gamers:

¿Interesa el merchandising sobre esports en España?

Sin ninguna duda, sobre todo camisetas de clubes, es una demanda ya habitual en nuestros pedidos diarios. Hace años era impensable que las camisetas de clubes nacionales fueran deseadas por tanta gente, es por eso que seguimos en contacto con todos los grandes clubes de España para poder ofertar este tipo de productos al público.

¿La diferencia es notoria si lo comparamos a nivel internacional?

Es difícil de comparar, evidentemente equipos históricos como Fnatic tienen una masa social muy grande a nivel internacional y esto se nota en las ventas, donde no son comparables a España. Pero me atrevería a decir que a nivel nacional somos uno de los países con mayor venta de merchandising dentro del continente europeo, no creo que existan muchos países con equipos locales que vendan al nivel de Giants.

¿Qué tal está siendo la acogida de la sección sobre esports?

Empezamos ya hace tiempo con equipos como SK o Fnatic y luego se han ido incorporando equipos nacionales como Giants y Movistar Riders, esperamos que en breve se sumen más a nuestra tienda ya que la acogida es tremenda.

¿Quién vende más, los equipos nacionales o internacionales?,  ¿algún equipo en especial?

Lamentablemente no te puedo dar cifras internas pero sí te puedo decir que actualmente los equipos nacionales venden más en términos globales pero cuando llega una cita importante como el Mundial, la venta de merchandising internacional se dispara y esto lo hemos visto con FNATIC hace apenas unas semanas, cuando remontó en la fase de grupos, la venta de merchandising del equipo subió de forma instantánea.

¿Qué busca más en cuanto a merchandising el aficionado?,  ¿va a por la camiseta o prefiere otro tipo de cosas?

Las camisetas son el producto estrella aunque gorras y tazas también tienen una demanda muy alta y su venta es constante. Otros artículos que suelen tener venta rápida son las pulseras, la gente suele incluirlas en sus pedidos globales como detalle final.

¿Las suelen elegir con nombre de jugadores, propio o neutras?

Hay de todo, nosotros las vendemos solo neutras por temas logísticos pero es cierto que mucha gente nos pregunta por la posibilidad de poner el nombre de su jugador favorito, rara vez tienen intención de poner el suyo, por lo que podríamos decir que neutras o con el nombre de algún jugador son las opciones más deseadas por la gente.

¿Notáis un crecimiento constante en este aspecto?,  ¿la demanda es cada vez mayor?

Sí, sin duda, la afición por los esports y la masa social de cada club está creciendo rápidamente y eso se nota en ventas. Además como comentaba anteriormente, en periodos de torneos el aumento es exponencial, antes de una Gamergy, de LCS, de ESL Masters, todo el mundo quiere su merchandising para apoyar desde casa o presencialmente al equipo.

Además de las tiendas online, muchas marcas aprovechan los eventos presenciales para mediante stands promocionar y vender su imagen. La ESL es una de las mayores compañías de esports del planeta, y en sus eventos dispone de expositores en los que se pone a la venta merchandising de equipos nacionales e internacionales que participan en sus competiciones. 

Hablamos con Eider Díaz Ascasso, Brand Manager ESL España, y José M.Aguilera, responsable ESL Shop en Madrid Gaming Experience.

¿Interesa el merchandising sobre esports en España?

El interés en el merchandising de esports en España ha ido aumentado, a la vez que la propia audiencia ha comenzado a crecer. Hemos visto, a lo largo de nuestros eventos, cómo la gente está cada vez más interesada. Aunque en un primer momento, hay más gente que es fan de “los esports” como sector genérico y son más propensos a comprarse camisetas de equipos internacionales o el club que vaya ganando en ese momento. Esto es debido a que la escena española competitiva está en un momento de expansión y aún no existen grandes masas de aficionados que sigan a un equipo concreto (salvo algunas excepciones), tal y como pasa en otros deportes.

¿La diferencia es notoria si lo comparamos a nivel internacional?

A nivel internacional, lo que observamos es que poseen una escena competitiva mucho más estable, lo que hace que haya mayores seguidores y, sobre todo más seguidores de equipos concretos. Hoy en día, todavía no contamos con un equipo español que lidere las mayores competiciones internacionales.

¿Qué tal fue la acogida de la tienda que la ESL montó en la Madrid Gaming Experience?

La verdad es que fue muy buena. ESL Arena fue el centro de los esports en Madrid Gaming Experience y se acercaron no sólo los aficionados que venían a ver nuestras competiciones profesionales, como ESL Masters Madrid 2017 o ESL Clash of Nations by Movistar, sino también mucha gente que venía sólo a acompañar y se acercaban a curiosear.

¿Quién vende más, los equipos nacionales o internacionales? ¿Algún equipo en especial?

En Madrid Gaming Experience, los productos estrella fueron la de los equipos nacionales, ya que poco a poco se va fortaleciendo la escena competitiva en este país y, además, los precios eran más bajos que en el caso de equipos internacionales. Mucha gente se acercaba para comprar algún producto y animar al equipo que competía en ese momento en el escenario.

¿Qué busca más en cuanto a merchandising el aficionado? ¿Va a por la camiseta o prefiere otro tipo de cosas?

El producto más vendido fueron camisetas de los jugadores, seguido de cerca de las pulseras y las gorras.

¿Las suelen elegir con nombre de jugadores, propio o neutras?

Aunque había muchas personas que preguntaban por un jugador concreto, las camisetas disponibles en ESL Shop en Madrid Gaming Experience eran neutras casi en su totalidad.

El merchandising sobre esports no deja de crecer. Cada vez es más habitual ver a personas con la camiseta de su equipo favorito, pero no de fútbol, sino de deportes electrónicos. La tendencia actual en España es positiva, con una escena nacional carismática que gracias a los clubes y organizaciones como la LVP o ESL, además de precios más económicos que sus semejantes internacionales, está llegando al aficionado y consiguiendo que este se sienta más vinculado a este mundo.

*Imagen de cabecera propiedad de © ESL| Kirill Bashkirov