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La publicidad encubierta en los esports

Emilio Hurtado es abogado del Departamento de Media & Technology en Auren España  especializado en esports business y gaming.  En este artículo nos disecciona los principales problemas relacionados con la publicidad encubierta en el mundo de las redes sociales, la comunicación y los esports.

A nadie se le escapa hoy en día que los deportes electrónicos suponen una de las actividades económicas más pujantes y con mayor índice de crecimiento empresarial de los últimos 5 años en España, en comparación con cualquier otro sector dedicado al entretenimiento.

Y, efectivamente, este colosal desarrollo, producto del compromiso y trabajo de todos los agentes que componen la cadena de valor de la industria, es lo que ha propiciado la entrada de nuevas marcas y anunciantes al sector, que ven grandes oportunidades de negocio e inversión en el ecosistema de la mano de sus principales actores; esto es, los promotores, los clubs y, por supuesto, los jugadores. Tanto es así, que gran parte del volumen económico de la industria se encuentra cimentada y construida en base a la publicidad y los patrocinios.

TheGrefg, uno de los influencers más famosos, tiene su propio equipo de esports
TheGrefg, uno de los influencers más famosos, tiene su propio equipo de esports / YouTube TheGrefg

En especial, la figura del jugador-influencer, que más allá de los tópicos tradicionales, es el auténtico protagonista y eslabón insustituible de la escena. Y quién, además, dedica una importante parte de su labor profesional a la creación de contenido (ya sea para el club donde trabaja o propio) en colaboración con múltiples empresas; y, consecuentemente, a su divulgación a través de las principales plataformas de distribución de contenido del sector.

Es decir, Twitch; YouTube o Mixer, o mediante las redes sociales como Twitter o Instagram, llegándose a convertir muchos de ellos en auténticos ídolos dentro del mundo de los videojuegos competitivos y, en algunos casos, en figuras muy codiciadas por las marcas para sus activaciones publicitarias. Y aquí, empiezan las dificultades.

El caso de Paulina Eriksson y la publicidad encubierta

Recientemente, hemos conocido un dictamen pionero donde Autocontrol, organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, por primera vez, advierte a una influencer (Paulina Eriksson) sobre la vulneración de la normativa publicitaria al no informar a sus seguidores del contenido publicitario y/o promocional de la misma.

Hasta dicho momento, no existía ningún tipo de pronunciamiento en nuestro país que abordara la publicidad encubierta que realizan los creadores de contenido en sus colaboraciones o activaciones con marcas.

“Un influencer es una persona con credibilidad y autoridad en una o varias materias, que adquiere tal denominación por la influencia que ejerce a través de las redes sociales. Debido a ello, surge el interés de las empresas en promocionar sus bienes o servicios a través del influencer, en ocasiones de manera subrepticia”

Es más, según los últimos estudios realizados por la firma MediaKix, el 93% de los post patrocinados no están adecuadamente señalados conforme a la normativa vigente, la cual exige que la misma debe ser clara y estar inequívocamente identificada.

Así, en análoga identidad con la industria esports, y en contraste con la propia idiosincrasia de la misma, resulta fácil vislumbrar que dicho criterio interpretativo es de aplicación directa al ecosistema de los deportes electrónicos, toda vez que el núcleo de ingresos del sector reside en la creación de contenido, y, por ende, en acciones de difusión publicitaria y patrocinios.

Posibles vulneraciones y sanciones respecto a la publicidad encubierta

Todo ello redunda, como se evidencia, en la apertura de posibles sanciones a todas las entidades del sector que no cumplan con los criterios normativos expresamente contemplados en la Ley General Publicitaria; la Ley de Comunicación Audiovisual; la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico; y la Ley de Competencia Desleal; y, en el caso que nos ocupa, en referencia a los jugadores – influencers, a la publicidad encubierta.

Art. 26. Prácticas Comerciales Encubiertas: “Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”

Para evitar estas situaciones que pueden acarrear importantes sanciones económicas para sus infractores es recomendable ser especialmente escrupuloso en la autenticidad y transparencia de las publicaciones de forma que los destinatarios de un mensaje publicitario sean capaces de discernir con total claridad el carácter del mismo.

Para mayor abundancia, la corte de arbitraje de Autocontrol, denominada Jurado de la Publicidad, nos adelanta que el uso de mecanismos como la inclusión del hashtag “#ad”, “#publi” o, simplemente, “#publicidad” (usado por algunos creadores de contenido del sector, entre otros) no es suficiente, en ocasiones, para cumplir con la normativa.

En otras palabras, no se puede insertar el contenido publicitario de forma diluida, este debe ser indubitativo, visible y notorio por el usuario medio, sin la necesidad de recurrir a las etiquetas de la publicación para entender y percibir el contenido comercial del post. 

Ante este limbo legal, que únicamente contribuye a un escenario de inseguridad jurídica para el ecosistema digital, actualmente, se ha presentado una propuesta de regulación por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol bajo la rúbrica “código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad” que se espera que normalice, una vez superadas las negociaciones con la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, las acciones promocionales llevadas a cabo por los creadores de contenido a través de Internet.

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