¿Por qué las marcas invierten en los esports?

Cada vez son más las marcas no endémicas que apuestan por el sector de los deportes electrónicos. Aunque desde hace ya años es habitual ver a empresas relacionadas con el mundo del gaming —fabricantes de periféricos principalmente— apoyando a clubes y competiciones, en los últimos tiempos se han comenzado a sumar empresas que poco tienen que ver con este mundo.

El motivo detrás de este interés es común: es una buena forma de llegar al público joven. Aquel comprendido entre los 15 y los 35 años, de hecho, está comenzando a desplazar el deporte tradicional en favor de los deportes electrónicos en sus formas de entretenimiento.

Al respecto, un estudio llevado a cabo por Limelight y titulado 'State of Online Gaming' apunta que los jóvenes gamers de entre 18 y 25 años pasan más tiempo viendo retransmisiones gaming o esports que deporte, con un total de 5,14 horas semanales en el primer caso y 4,82 en el segundo.

"Todas las compañías están viendo que los jóvenes han dejado de consumir televisión para ver YouTube, que los jóvenes están dejando de ver y jugar al fútbol para ser 'dueños' de un equipo a los mandos de un ordenador/consola y en muchos casos creadores de contenido", explica Pablo Canosa, director de patrocinios de Team Heretics.

"En un momento de clara evolución en el consumo de contenidos, los esports han conseguido hacerse un hueco importante dentro de las preferencias de una generación que rompe, en muchos casos, con las fórmulas habituales", coincide Alejandro Sanchís, experto digital para San Miguel.

En la misma línea se pronuncia Elena Valbuena, directora de contenido e innovación en Mindshare Spain: "Los esports son el territorio perfecto para llegar al target joven. Las marcas buscan conexión con su público, que en la actualidad está algo alejado de los medios de comunicación tradicionales".

Eso sí, no todas las marcas ven clara la separación entre deportes electrónicos y videojuegos. "Poco a poco están entendiendo la diferencia entre ambos, pero todavía hay muchas dudas", explica Valbuena.

Desde Marco Aldany destacan que su inversión persigue dos motivos: "conquistar el corazón del público joven de los esports" y "ampliar nuestra estrategia de patrocinio de deportes clásicos a los deportes electrónicos".

En cambio, en Telepizza no hacen tanto hincapié en la edad del público, sino en el hecho de que se adecua perfectamente a su target. No obstante, reconocen que "es un sector muy difícil de acceder por medios tradicionales", pero que puede funcionar "si encuentras el partner perfecto" para crear contenido.

Juan José Delgado, del grupo Hijos de Rivera S.A. —Estrella Galicia y Cabreiroá, entre otras marcas—, señala como algunos focos de atractivo "el fenómeno social, los volúmenes de personas y la profundidad de conexión y emociones que suceden en torno al mundo esport". "Estos ángulos siempre son interesantes para las compañías, ya que es una comunidad que puede crear valor de muchas maneras", afirma.

Pablo Calavia, director de marketing de KFC Iberia, destaca que los esports "se están convirtiendo en un fenómeno cultural con un crecimiento imparable tanto a nivel nacional como internacional". "Trabajamos para tratar de tener un rol relevante dentro de la cultura de los países donde estamos presentes y, por tanto, para nosotros tiene sentido tratar de tener una presencia notable en el ecosistema de los esports", asegura.

MOTIVOS PARA INVERTIR

Los deportes electrónicos, como hemos visto, tienen muchos puntos fuertes. Uno de ellos es que es todavía es un nicho por explotar y que está en continuo crecimiento. Por ello, los motivos de cada marca para invertir en el sector son muy diversos.

Canosa, ahora en Heretics pero con experiencia en el mundo del deporte tradicional tras su paso por el Atlético de Madrid, destaca que para los clubes deportivos —muchos de los cuales están creando equipos— es una oportunidad porque el fútbol, por ejemplo, "es un sector maduro y no hay gran posibilidad de crecimiento". Por ello, buscan "otras formas de crecer".

Desde Cabreiroá afirman que los esports son un deporte y los jugadores "necesitan hidratarse de manera continua", por lo que para ellos tiene sentido la inversión e intentar posicionarse "como el agua de los esports".

El atractivo para KFC, sin embargo, radica en que "es un espacio donde todo el mundo puede encontrar su lugar, es decir, es tremendamente democrático". "Esto encaja a la perfección con uno de nuestros valores de marca más importante, 'una marca donde todo el mundo es bienvenido'", afirma, y añade que por ello "tiene todo el sentido" que traten de tener un rol en el sector.

Además, más allá de la escala, también tienen otras diferencias con el mundo del deporte tradicional que permiten al sector posicionarse como una alternativa sólida a este.

"Los esports son transversales, son digitales y físicos, se consumen para entretener, aprender y practicar. Por otra parte, los esports nacen de los aficionados y en ese aspecto, ellos son los que tienen el protagonismo. Esto facilita que haya una mayor interacción entre los aficionados y los jugadores y equipos profesionales. Un aspecto que no sucede, por ejemplo, en el deporte tradicional o de entretenimiento", aseguran desde San Miguel.

APUESTA A LARGO PLAZO

Las previsiones de crecimiento para el sector son espectaculares. Newzoo, compañía autora de varios de los informes más mediáticos al respecto, pronostica que este año los ingresos superarán los 900 millones de dólares —un 38 % más que el pasado año—, mientras que el banco de inversión estadounidense Goldman Sachs sitúa la cifra en 3000 millones para el año 2022.

Sin embargo, aunque las cifras suenen muy bien, lo cierto es que son todavía modestas. Los 655 millones que, según Newzoo, se ingresaron en 2017 no alcanzan ni siquiera el presupuesto de los principales clubes deportivos mundiales, como el Real Madrid o el FC Barcelona, por ejemplo.

Los esports están creciendo rápidamente, pero todavía no alcanzan en su conjunto las cifras de los presupuestos de algunos grandes clubes deportivos.

Por ello, las empresas son cautas respecto a sus inversiones en el sector y asumen que son proyectos a largo plazo con los que situarse en un mercado emergente.

"Las marcas que busquen entrar en este sector a corto plazo están condenadas al fracaso. La entrada tiene que ser gradual, creando contenidos que encajen, que sean frescos y adaptados al medio, que no sean intrusivos. Nosotros, después del estudio que hemos hecho durante casi un año, hemos llegado para quedarnos y nuestro compromiso con Team Queso es para mínimo tres años", señalan desde Telepizza.

Valbuena, de Mindshare, destaca que cualquier patrocinio debe ser planteado como un proyecto a medio plazo. "Normalmente, el retorno de su inversión se empieza a ver en términos de percepción y notoriedad de marca; la acogida o no por parte de los usuarios es clave (social buzz), por eso es fundamental encontrar el encaje entre mi marca y el territorio y definir el concepto comunicativo sobre el que queremos construir nuestro mensaje", nos explica.

ELEGIR BIEN LOS COMPAÑEROS DE AVENTURA

El número de clubes de deportes electrónicos es cada día más alto, entre otras cosas porque no exige una infraestructura inicial tan elevada como ocurre en los deportes tradicionales. Por ello, es un debate habitual la sostenibilidad de los clubes del sector.

Entre sus problemas, se encuentra una dependencia exagerada —así lo apuntaba el ya mencionado informe de Goldman Sachs— de los patrocinios a falta de poder monetizar adecuadamente otras partidas como los derechos de retransmisión u otros ingresos derivados de la explotación del producto como la venta de entradas o de merchandising.

Por ello, la oferta de clubes donde las marcas interesadas pueden animarse a invertir es prácticamente infinita y deben tener muy claro qué clubes reúnen los criterios deseados, que pueden ser muy diversos en función de su marca.

Además, no todas las marcas optan por patrocinar clubes, y las competiciones también luchan por captar estos sponsors. Cabreiroá es uno de los ejemplos de marcas que, por el momento, se han centrado más en este otro ámbito.

"Las competiciones son interesantes, ya que aglutinan diferentes equipos y jugadores de diferentes prácticas y nivel", nos explica Delgado, director digital del grupo. "Esto lo hace especialmente interesante", añade.

En el otro lado de la balanza, Calavia, de KFC Iberia, relata cómo investigaron cuál sería la mejor forma de aterrizar en este mundo para su marca, si bien a través de competiciones, juegos, productoras o a través de un equipo. "Decidimos que lo mejor sería a través de esto último, porque es la mejor forma de estar presente en todos los momentos de forma transversal y a la vez, que es lo más interesante, estar cerca de la gente", asegura.

Telepizza, por ejemplo, valoraba que tuvieran "un proyecto consolidado a medio plazo y una imagen afín a la compañía". Además, también le dieron especial importancia al éxito del equipo, ya que buscaban que tuviera "una notoriedad en resultados y fan base considerable" que pudiesen aprovechar desde el primer momento.

Los de Marco Aldany, en cambio, eran muy distintos, y ponían más énfasis en la presencia de mujeres en el club, algo que no sucede tan habitualmente en los deportes electrónicos.

"Queríamos formar parte de un proyecto joven, con jugadores de todo el país, con presencia en diferentes competiciones y con un gran recorrido por delante. Cabe destacar que un requisito fundamental para nosotros era que apostaran por incorporar mujeres en las estructuras de sus equipos de competición y no como streamers únicamente", explican.