Las claves para entrar en los deportes electrónicos
Nielsen ha publicado el Esports Playbook for Brands 2019, un documento con el que pretenden aportar los datos básicos que deben conocer las marcas si quieren apostar por el sector de los deportes electrónicos. Esta edición de 2019 no es la primera que hace el conglomerado, ya que sacó un informe similar hace unos años.
Para tratar de explicar el sector, Nielsen hace primero un breve esquema en el que apunta a todos los agentes implicados en el ecosistemas de los esports: equipos y jugadores, ligas y torneos, organizadores de eventos y desarrolladores de juegos, streamers, plataformas de retransmisión y juegos.
El informe se desarrolla, principalmente, analizando un poco más en profundidad cada una de estas partes implicadas y tratando de ilustrar lo mejor posibles su papel en el sector y qué particularidades presenta.
En cuanto a los publishers, por ejemplo, señala que, aunque son una pieza clave del sector —sin ellos no existirían los juegos—, la implicación en la vertiente como deporte electrónico de sus títulos es significativamente distinta en cada uno. Como ejemplo, en este caso, se detiene en Riot Games, artífices de League of Legends y que han puesto todos sus esfuerzos en crear uno de los mayores ecosistemas de competición gestionando torneos y ligas por todo el mundo.
Después llega el turno de las ligas, de las que Nielsen destaca que hay varias diferencias entre ellas. Una de las posibles categorizaciones es si son operadas por el publisher o por terceros, o si son franquiciadas —sistema en el que los clubes compran su plaza y se aseguran participar durante varios años— o no. Cada liga, además, tiene una periodicidad distinta y, aunque su duración puede ser similar a las del deporte tradicional, en este caso es habitual que todos los equipos se concentren en un único estudio para disputar sus partidas.
Dentro de este aspecto de los esports, Nielsen ha querido hacer una breve pausa para diferenciar la adaptación de los deportes tradicionales al sector, destacando que sus ligas presentan ciertas diferencias con las nativas y señalándolas como un gran punto de entrada para marcas poco familiarizadas con el mundo de los deportes electrónicos.
CLUBES Y ESTRELLAS
El informe pone especial énfasis en la posibilidad que ofrecen clubes y personalidades destacadas en llegar de una forma más cercana al consumidor. En cuanto a los primeros, destaca que el grado de interacción con los aficionados y la respuesta de estos a nuevos patrocinadores es superior a la del deporte tradicional, aunque también recuerda que todavía no han podido explorar conceptos como la explotación de publicidad de los recintos donde juegan —en prácticamente ningún caso pertenece al club, salvo alguna pequeña excepción puntual—.
Las estrellas del mundo de los deportes electrónicos tienen un grado de influencia relativa muy superior a las del deporte tradicional, ya que su interacción con los aficionados es mucho más cercana. No todos son jugadores profesionales o pertenecen a algún club, aunque si se cumple esta segunda condición las marcas interesadas podrán patrocinar tanto al equipo entero como únicamente al streamer en función de sus intereses.
Para finalizar, Nielsen aconseja a las marcas que tengan muy claros sus objetivos y que, conociendo el papel de cada agente del sector, busquen en consecuencia. Además, destaca que es importante que tengan la capacidad de mirar el impacto que están consiguiendo tanto a corto como a largo plazo y que busquen construir acuerdos fuertes.
